传统营销将死，活路在何方?

商小讯

传统营销将死，活路在何方？作者：陈宁 来源：《销售与市场》

穷也不开心，富也不开心

  武大郎是被谁杀死的？
  没错，是西门庆。但如果放在现在，杀死他的人，可能是武大郎自己、他的营销总监、他的产品经理！
  杀死传统企业的，当然不是互联网企业，更不是“互联网思维”，而是催生互联网企业和互联网思维的，一种完全不同于过去30年的消费环境，背后是消费者决策方法、技术和消费者主权思维的改变。
  我工作在一家照明企业。全行业大大小小近2万家公司，以前大部分过得不错，现在大部分过得难受。十几年前，能赚钱的照明企业，大都是通过以下方式：
     1．打品牌牌，多打广告。央视投一点，户外投一点，公关活动做一点，这牌子基本就打成了。
     2．打网点牌，多开门店。自己开不了，就找经销商开。三年三步走，一年二三百家店，三年就能成气候。
     3．打渠道牌，多建子渠道。零售做了，涉足工程；工程做了，涉足零售；电商、商超、五金、其他细分行业渠道等等，看起来空间无限大。
     4．打技术牌。在独特领域占有产品优势或客户资源。但这样的企业极少，过得真好假好，自己人才知道。
  也有打各种概念牌的。比如健康、绿色、生态、智能、光艺术、全能王等等。
  最近几年，这个行业里大部分企业，过得都不开心，穷也不开心，富也不开心。为什么？
  因为发展的路数，自己越来越没把握。现在做的事，同样的努力与投入，也许只达到10年前的五分之一的效果。砸广告，消费者不感冒了；玩招商，年轻一代的经销商心明眼亮得很；开新渠道，也是前有狼后有虎；玩新概念，先天不足，怎么也玩不过电商；打技术牌，远水救不了近火，消费者信不信也不知道。
  问题出在哪？
  消费环境和渠道格局都发生了质的变化，并且不以单一品牌、单一品类的意志为转移！
  现在的消费者对信息的接触习惯、对品牌的审美标准、购买决策的路径，彻底变了，从小众影响到大众，从大都市影响到小城市，从小行业影响到大产业。
    1．去中心化的商圈，让消费者“看不见了”
城市的开发，形成商圈的“去中心化”，大商圈不断细分为小商圈，直至细到社区单元。
比如，10年前，上海人买东西扎堆去南京路、徐家汇、五角场等传统商圈。现在呢，可以网购，可以去大卖场，可以去万达广场或其他兴起的购物中心，或者去自己心仪的社区小店。同样一个消费者，他买A通过网店，买B通过社区店，买C逛大卖场。商圈从地理和时间上，都被碎片了。
    2．去中心化的渠道，让终端被淹没了
过去你是个财主，你找到一大片处于城市二环的旧厂房，低成本装修一下，就变成建材市场，开始招租！打一下电视广告，投几部公交车，做几场活动，消费者就认你了，于是，全城相当一部分的消费者买个建材都有可能想到你。
但现在，形势变了。城市大开发，旧市场搬迁，新楼盘越来越分散。加上家装公司材料馆、电商、O2O体验店、团购会、砍价会、小区网上论坛等不断兴起，买建材的渠道分裂成十几个。你知道的是，消费者最终确实买了东西；但你不知道的是，他在什么时间什么状况下已经把东西买了！
     3．去中心化的品牌，让品牌失重了
  海尔、联想、美的，耐克、阿迪、李宁……过去30年，是品牌厮杀的30年，留下来的大小是个角儿。
  但以85后与90后为代表的新一代消费势力，从小就是品牌的消费者，是“被品牌包装的一代”，他们对品牌，“无特别，不新鲜”。
  这些当今和未来10年的主流购买力，经过了其父母辈对品牌的理性选择后，快速进入到感性消费时代。
  有多少品牌，能持续地讲一个好听的品牌故事，打动这些群体？难，几乎不可能！
  这是一个去中心化的年代。你的品牌是你的，我的是我的。我今天全身名牌，明天淘点尾货也一样开心。尤其是过往打下江山的大品牌，现在，完全失重了！在新生代，你不会讲故事的那一刻，你就仅仅是一个名称。
传统企业将用“传统营销方式”为自己送葬
  我们来看，武大郎拥有的：起早贪黑的吆喝，一己之力的渠道，卖多少算多少的产品，一亩三分地里的营销舒适区。
  如果武大郎的生意做到现在，会遇到什么样的情况？
  我们的购买力和消费需求，并没有发生质的变化，但发生质变的是：在更民主、更分散、更自  我的大环境下，借助新技术的推动，消费者对产品的信息获取途径、品牌的评价标准、购买方式的  自由化、民主化倾向，已完全不同于以往。
  这直接影响了消费者怎么接触到你，怎么为你的品牌打分，怎么掏钱包。
  现在在传统企业的管理层会议上，经常讨论的五大话题是：
    1．线上线下如何互补、融合，怎么创造增量？
    2．年轻一代的消费者，怎么和他们打交道？
    3．下一个主流的新渠道在哪里，怎么提前开发？
    4．怎么和外部平台型企业合作？
    5．怎么管理新一代员工？
  这是外部环境变化，引发的外驱动力。
  所以，不管你自命传统企业，还是非传统，这个时候，企业应该怎么做，远比它能做什么更重要！
  但可悲的现实是：很多传统企业对“能做什么”很清楚，不清楚的是“该做什么”。有一句话：死都不知道怎么死的。或者是猝死，或者是安乐死。
  在“用产品让用户尖叫”和“从互联到移动互联，再到线上线下业务融合”的时代，我们不必惋惜，那些贴上厚重感的“传统企业”标签的公司，因为从来不是消费者喜新厌旧，而是这些传统企业，沿用自己“传统的营销方式”为自己送葬。
  大中小三屏时代，“电视机”对应着传统营销沟通环境下的消费者，“电脑”对应着互联网时代的新一代，而“智能手机”则裹挟着前两者，催生移动互联环境下的消费新生代。
  当互联网用户、智能手机用户、信用卡以及其他电子支付工具的用户、物流可便捷配送的用户，这四者交叉覆盖达到一定量值时，新的全渠道全触点营销模式出现了。
可以说，消费者不再生活在唯一的地理场景、时间场景、购物场景和媒体场景，没有主流，只有混搭。可以说，传统已死，缓期五年执行。
“完全消费者中心”时代的真实门槛
  我所理解的全渠道全触点营销模式，就是一种以消费者为全程关注点的消费者渗透模式，是基于人与人、人与物、人与媒体高度互联的环境下，消费者的决策路径发生质的改变，线下线上不再是独立、分行的渠道。
  企业必须在目标消费者的决策链条上，模拟、界定、选择如何影响消费者、接近购物者、感动用户的新方式、新地点和新介质，从而把控关键触点。
由于是以消费者为中心的营销战略选择，它将打破原有的线上与线下分割、营销沟通与销售实现分割、城乡分割、新老产品分割、新老渠道分割的现实，成为新环境下，企业营销策略的必然选择。
线上线下将无法分割
  消费者对品牌、产品、价格、口碑等信息的获取，在不同地点，可以自主自由地采取线上、线下“并存和双跳”的方式，打破现有线下实体店、线上网店的单行单选的状况。
  尤其是个体移动互联之后，智慧城市、智慧社区、智慧楼宇的全域覆盖，使得消费者决策路径，变得丰富、重叠和动态。从社群触动、从线上搜索、从口碑验证、从线下体验、从社区服务背书，等等，都具备了无缝链接、多向互转的基础设施，而这种基础设施必将固化消费习惯。
消费者用手要做的只有一项：在哪个环节或场景下单，随我选择。
  所以，如果你的门店，告诉消费者“这里不能上网”、“这里看不到其他用户反馈”、“这里让我感受不到店的乐趣”、“网上都是假货”、“网上都是老库存”……对不起，你的实体店和永远打促销牌的网店一样，都会面临：客人走的速度大于来的速度，能买的都是只靠价格说话的单品。
营销沟通与销售实现无法分割
  营销沟通做什么呢？说白了，就是心里想着三类人，手里做出三类事：怎么让消费者知道、怎么让购物者亲近、怎么让用户喊好。
  大多数公司，把营销沟通的内容，定位于狭义的广告和公关，负责营销沟通的工作，也就放在了品牌部门。品牌部门平常做什么呢？做完VI、CI、“X”I之后，就是忙着年度季度的广告、公关、会展的投放。
  做着做着，品牌部就变成了第三方合作商在公司内的二传手。品牌能力基本废了！
  论对营销沟通的新技术、数字化营销方法的理解，不如第三方，于是经常被第三方忽悠，而后再忽悠领导。
  论对生意需求与顾客痛点的理解，不如销售部，于是经常被销售人员责难（当然，销售人员也不全是“好东西”）。
  你千万别说，我们公司的品牌部只负责广告和公关，如果真是那样，忙完上述的常规工作之后，这个部门基本可以歇菜或分流。
  与传统品牌部门不同的是，在全渠道全触点营销模式里，营销对象的界定、内容的生产、方式的选择，品牌部和销售部将前所未有地协同，总部营销部门与区域营销部门，将前所未有地一体化。
转化趋势是：
    1．从职能转化为功能
  在全渠道营销的环境下，没有一个独立的部门可以全面承担营销沟通的功能。
  不同渠道的用户，不同场景下的用户，只要你不希望他只是被动接受信息，那就都需要第一时间，借助相应营销工具与之互动。其中，有品牌部的工具开发，也有销售部的工具使用。
  这对以前的品牌部是个巨大的挑战，独立的数字化媒介部门也一样不能担当。必须站在消费者决策路径上，把传播和互动的功能，分解到企业的不同组织（比如销售、渠道、客服、供应链、售后等）。
    20年前，企业老板们喜欢说“公司，人人都是销售员”，而现在必须说“公司，人人都是品牌部”。
   2．从集中转化为分散
  营销沟通，依然是内容为王，但内容的生产者再也不是传统的品牌部或公司，而是分散在全渠道全触点营销模式的路径里，由生意结构里的各类角色自行生产和传播。
  比如，销售商在终端现场提供的消费者体验视频，快速上传到共享中心，促动那一刻其他同类终端同类消费者的兴趣。
  比如服务商上门后，用户的使用反馈，以及“那一张满意的笑脸”，能及时上传到社区APP，同步启动好邻居推介业务……
  我们正走向完全消费者中心时代，全渠道全触点营销模式是解决之道！
  已经规模化的品牌企业，如果无视这种现象的存在，无论你是传统店商，还是传统电商，都将殊途同归地打回原形。可以说，5年内，一批传统实体企业和一批传统电商企业，都将从消费者心智中消失，只有建立全渠道全触电的营销策略，你的目标消费者才能进入你的猎取范围。

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