黄兴文：关掉公司，趁还来得及！

叙永网

    “老黄，听说上海腾鲤不做了，属实？”

    “是的。关掉了，趁还来得及！”

    这几天，收到很多朋友圈的信息求证，我也回上同样的肯定回答。随着将一并关掉的还有武汉、合肥公司。

    其实公司早就危机四伏了，七年里为担忧我对公司的控制权，上海公司四易总经理，在经过推动员工持股失败后，而必须为给核心员工找出路我只能外出开拓分公司，以此来平衡公司的发展。但上海作为输出总部，公司每次管理人员更替都带来人员、管理、文化甚至专业力量的断层，上海公司从最多的时上百人，年服务数十个地产项目，到更换经营者之后的连续项目丢失、人员流失、经营维艰。在三次救火上海公司之后，终于，当第四次面对公司的千疮百孔时我也没信心玩下去了。我们都还欠缺智慧吧，无法摆脱“同甘共苦、同床异梦、同室操戈、同归于尽”的中国合伙人式的轮回。幸好，趁还来得及，关掉身后的门，不要温和地走进那个良夜，白昼将尽，暮年仍应燃烧咆哮。朋友建议写点东西，也算自己反思也供同行参考，希望你们转型也还来得及，祝你们好。

    “老板，我们还有明天吗？”

    入地产广告十三年，创业也七年了，前几年老是自己在问公司的明天在哪里？这两年连员工也开始问“老板，我们还有明天吗？”

    事实上这些年地产广告公司早已在地产行业跌宕起伏中慢慢成为最容易开业也最容易歇业的行业了。表面上看公司的解散是股东的目标不统一与推进员工股权改制的失败，而更深层次的原因是与其它传统行业一样，受互联网思维冲击，传统广告行业成为最悲催的行业之一，专业瓶颈、成本上升、人才泡沫。像三把利剑随时都悬垂在我们头顶上。只所以撑到现在，与其说是对未来还抱有希望，不如说是没有十足的勇气面对失去。

    但真正能打跨我们甚至这个行业的的是专业瓶颈，无法为开发商创造更多价值，不能及进构建适合互联网、新媒体、新渠道的创作方式与流程，才是我们被市场逐渐抛弃的主因。提供不了核心价值，服务费不升反降，成本上升，人才泡沫随之产生，危机不请自来。

    “一样的外立面、一样的户型图、一样的促销海报。”

    这三样俨然已成为这两年地产营销策划人员的案头标备了。

    立面：新古典。

    户型：90+三房

    海报：

    一线城市的房地产广告标备是：“地段、价格、有轻轨！”

    二三线城市的房地产广告标备是：“户型、首付、有学区！”

    像这两年传统代理行被电商搞得一团慌乱一样，地产广告公司被微信、带客通这些互联网产品冲击得不知所以。又应了那句互联网思维最热的一句话：“这是一个外行打败内行的时代。”

    但其实是“打败你的不是对手，而是落后的观念”。

    面对变化其实成熟一点的开发商这几年走在了代理公司与广告的前面，营销部里的新增了专业的渠道拓展人员与客服人员甚至有的都开始自己招平面设计师了。所以以至于现在成熟一点的开发商开始选择与广告公司签短期合同，因为他们不再像十年前那样认真听广告公司抛概念、出新想法了，不再期待你给他一句牛逼的广告语，一张牛逼的图或底纹了卖出溢价了，因为他们现在只关心能不能卖掉，更不再关心你的老掉牙的媒体与活动策略了，因为你的方案根本没执行性，而且我也没那么多钱陪你去砸。房地产营销的传统三方专业分工的模式在慢慢失去价值。

    残酷的指标与市场已经教会开发商不再像范伟那样听本山大叔忽悠了。

    那么，问题来了，广告公司对我有什么用？只剩下物料设计与现场包装的功能了，那么我为什么要跟你签一年的合同？于是行业又轮回到起点，2000年房地产广告刚起步发展时，那时在深圳月费制也只有少数牛逼的公司才可以谈，加上单个项目体量也不大，10万平米就算大盘了，收的就是物料设计与现场包装费用，后来是随着项目体量越来越大，销售周期越来越长，而且关键那时最主要的媒体除了户外就是报纸，没有一个长期服务的广告公司开发商玩不转。

    但黄金十年过后，市场巨变，从当初的信息不对称营销时代到信息过爆的互联网时代。消费者接触媒体的方式发生了根本性的变化，而地产广告的创作思路却基本还在吃老郑（中国房地产广告的重要人物，深圳博思堂创始人郑迎九先生）那套立体战术、几点一线、起承转合的分阶段推广的老路。面对新媒体与消费群的变化，我们的创作思路却还停在十年之前。开发商需要什么？市场需要什么？新的创作模式是什么？原来那套产品定位——客群对位——广告创作——媒体传播的模式行为通了，那适应新媒体传播方式的新创作模式怎么构建呢？谁来构建？

    要革，就革自己的命！

    别再幻想从通过内部变革整合资源转型来改变，事实上我们的同行早在七八年前就有公司在整合活动、空间展示、媒体部门来为开发商提供一条龙式全传播服务了，但后来也都分家、合并收场。腾鲤也尝试开过公关活动公司、规划咨询公司以及构建微信、微博的新媒体部门，结局是全部赔钱撤并。思路没改变，心态没改变，运营模式上没有改变，形式上再多改变也是无用的折腾。

    理论上讲房地产广告公司终究有一天会像当初红极一时的传呼机广告一样会消失的，当国内城市化完成，我们的地产广告也会像欧美发达国家一样，难得一见。未来的十年，也是最后白银十年，房地产开发将由前十年单一的住宅、商业开发模式转变为产业地产、旅游、养老、新城镇开发，但旅游跟养老地产如不像万达当年突破商业地产的运营模式那样去构建可持续的运营模式，未来将很难有作为。未来有可能成为热点的是产业地产、与带产业规划的新城镇开发，很明显地产开发永远离不了人，哪里有人去，哪里的地产就有销路。

    未来有可能新兴地产的是大城市的创新需求产品（如特色服务式公寓及社区、基于社交人群而开发的特色社区、基于主题文化营造而形成的复合式社区）及老社区的二次营建（从建筑到园林到物业到社区的全面改造）。十年前的地产开发核心是建筑与功能，未来的地产开发核心是生活方式与社区营建。

    而地产广告并不是不需要创意，而是对创意的要求越来越高，等“一个立面，一个户型，一张海报。”混战到不可持续，市场就开始进入淘汰的节点。不管你愿不愿意相信，市场趋势一定会这样。

    越是产品同质化的时代，越是竞争激烈的市场，就越是需要清晰而个性的品牌形象。就像互联网电商风潮过后，我们发现吃饭最重要的还是口味，衣服合不合身还是要自己试试。互联网带给我们的是人群接触信息方式的改变与生活习惯及消费方式细分，对于广告来说它只是个新兴的媒体与工具，谁能将对报媒创作模式的依赖改变到以互联网等新兴媒体为核心的创作模式与流程上来，谁就还能在未来的地产广告公司中占据一席之地。

    未来的地产广告将变成是“地产互动行销的创意公司”，是一个相对于传统广告创作思路的逆行创作模式，可能你的产品有100个卖点，但也要抑制你炫耀自己羽毛的冲动，营销第一步要做的是培养你未来项目的品牌粉丝。从人群中去定位自己项目的品牌形象个性，确保是适合并能引领他们的；第二步就是让产品、现场与粉丝产生互动；第三步是构建社区社群让传播裂变式自动发生。这中间地产广告公司的要求比以前要高很多，倒不是工作量的增加，而是思维方式与作业流程必须改变，创意人员的要求比以前高，只会做设计、写软文的广告人将沦为并不核心的技术人员，而只有经验丰富，懂洞察，能跨界深创意、泛传播的资深创意人员才能成为公司核心，所以未来地产广告只有两种人才，创意人员与技术人员，现在的AE、设计、文案工作模式将被淘汰或只成为开发商的广告传播附属。

    未来将怎样，在发生之前我们都不知道。只有改变是肯定的，只有革自己的命才能找到方向。只有狂人抓住稍纵即逝的阳光，为之歌唱。

    乱写了这么多，随想而已，不一定有道理，多谢各位宝贵时间的阅读，谢谢！