变形金刚4:中国式植入营销有硬伤

叙永网

　　当所有电影导演都打着算盘，担心自己在艺术与商业之间失了分寸而首鼠两端时，迈克尔·贝却牢牢站在了美元的一边：“我们生活的现实世界里到处都是广告，在一部电影里看不到广告不可理解，这不真实。”

　　迈克尔·贝对金钱毫不掩饰的渴望和热爱，让《变形金刚4》(以下简称“《变4》”)创造了商业片植入营销的新纪录。中国商人的国际化情结得以在2014的夏天通过砸钱实现了——在《变4》影片41个植入品牌中，占据17席!以该片植入起步门槛至少七位数算来，再考虑到舒化奶的超长特写，中国品牌商最少为植入《变4》贡献出3000万美元。中国品牌商们的挥金如土，让植入营销成为《变4》在中国内地放映时绕不开的话题，中国观众甚至在电影院观影中多了新乐趣——从电影中找中国品牌的广告。

　　中国品牌，赢了票房遭了嘲讽

　　剑南春的LED屏幕在香港夜景镜头里占据半壁江山，李冰冰喝怡宝矿泉水及韩庚摘墨镜的镜头完全是广告片的拍法，飞行跟踪器第一次模拟飞行任务是把银行卡插进ATM 机，虽与剧情相符，但建行卡出现的地域违和感还是令人瞬间出戏……虽然《变4》中方联合制作人梁龙飞一再强调挑选植入品牌的标准：“必须符合剧情，不能强行植入，不希望片子拍出来，大家觉得很可笑。”但是当斯坦利·图齐饰演的 KSI 总裁咬着吸管仰头从牛奶中徐徐拉出时，影院中仍一片哄笑。而多数人还忽略了打开冰箱前的植入镜头——矿泉水、舒化奶的包装盒整齐摞在冰箱旁，许多人费老大劲都没找到的周黑鸭包装纸袋就端端正正地摆在冰箱顶上。

　　在观众眼中，多数中国品牌的植入方式巧妙不足，生硬有余，突兀的广告与电影主题形成强烈的视觉反差，不时迸发的违和感也破坏了剧情原有的美感和刺激。多数人在观影后纷纷指责“中国元素的植入糟糕透了”，更有甚者将电影定性为极具中国元素的美国广告大片。

　　但是有趣的是，尽管中国观众很在意植入到了有点过分敏感的地步，但大家却一边乐此不疲地拼命吐槽，一边却执着地抱着爆米花和可乐走进电影院。趋之若鹜的观众令电影院场场爆满，一票难求。数据显示，《变4》仅仅7天就刷新中国内地10亿元票房俱乐部的吸金速度，10天票房已高达13.7亿，一举超越《阿凡达》保持了四年的记录。

　　“瑜不掩瑕”的中国式植入

　　相比于观众的无情吐槽，营销专家对《变4》的中国品牌植入的批评更为理性专业。中欧国际工商学院市场营销学向屹教授指出，“舒化奶本身是有知名度的品牌，已经不应该再在植入中看重知名度，应该加深消费者对品牌特性的理解。从电影场景与品牌特性的吻合角度看，植入场景与舒化奶本身看不到任何一致性。舒化奶品牌一致性应该是代表健康生活，这个跟电影中的场景压根没有什么关系。”相比之下向屹认为同是饮料类的红牛植入水平比较高——废弃的酒吧里，男二号握着饮料告诉男主说他加入了红牛车队。“熟悉红牛营销传统的人也许会心一笑，红牛作为能量饮料，早期就是通过酒吧、俱乐部推广给年轻人而取得营销突破的。而此前男二号飙车桥段的铺垫，也让加入红牛车队的对话十分自然，植入的各种元素都比较和谐统一，切合度高得多。”

　　尽管《变4》中的中国品牌的植入不尽如人意，实力传播中国区Newcast内容营销群总监顾如怡仍从专业角度看到了积极一面，“虽然舒化奶的植入仍非常突兀，但是因为此前在《变形金刚3》中的搞笑出场，令观众在观影前有某种程度的期待感，想知道是不是会比2013年做得更搞笑。作为吐槽的焦点之一的天台那场戏，评论认为KSI 总裁的身份和紧张的场景不搭调，但是作为增加品牌知名度和制造话题的植入目的已经达到了，从这一点讲舒化奶的植入还算成功。”对于剑南春采的LED屏植入方式，顾如怡也从专业视角给予了某种肯定，“如果剑南春植入的目标旨在打入国际市场，这种植入选择其实还很不错。剑南春作为香港夜景背景，在国外观众看来也许并没有那么糟糕，我们可以把剑南春三个字看作好莱坞LOGO一样的地标文字，这种植入方式还是有效扩展了其在国际市场的知名度。”

　　挥金如土背后的商业逻辑

　　面对外界的质疑声，中国品牌商们集体郁闷了，不明白为何自己花大把银子将品牌植入受人喜爱的国际大片，却饱受观众嘲讽。而观众热烈吐槽的背后也不无困惑，不明白为何品牌商要不惜砸上重金，只为换得几秒钟的品牌露脸。对于品牌商们“共襄盛举”的热情，有业内人士认为是因为从某种意义上说，品牌广告在受“万众瞩目”的影视剧作中出现，会被看作是公司实力的象征，而中国商家早就盼望着通过好莱坞电影提高自己的身价。比如，周黑鸭就曾经明确表明想通过品牌和好莱坞大片的绑定，提升品牌在消费者心目中的档次。于是，这个来自湖北的熟食品牌有了百万美元换取《变4》中1/3秒出镜的植入选择，也土豪气十足地当选《变4》“最打酱油中国品牌”。

　　对于中国商人急于拉升品牌形象的迫切需求，向屹持保留意见，“国内的竞争很激烈，大家都急于提升品牌地位，看到国外类似产品的成功，便想当然地忽视了其成功背后更深刻的因素，只简单地认为是由于知名度提高所带来的， 进而寄希望于通过国际大片来迅速拉升品牌知名度。”顾如怡则认为，中国品牌商扎堆植入《变4》某种程度上源于中国人的习性——喜欢凑热闹。“尤其当品牌商们看到《变3》票房的号召力后，便认定这是知名品牌，觉得只要跟变形金刚系列搭上边，就可以实现品牌影响力的三级跳。”

　　当然，无论品牌商们初衷几何，数百万换取几秒钟镜头的行径，在多数中国观众眼里都难逃土豪嫌疑。牵线“周黑鸭”等品牌植入《变4》的瑞格传播公司执行董事戢二卫给出的解释是：“好莱坞大片和品牌的合作，是相对复杂的方案，也并不是你给我多少钱然后我植入多少秒，而是一个打包的方案。包括品牌针对电影的推广投入，利用视觉形象做线下产品营销的程度，加上植入的部分才是一个完整的植入方案。”

　　好植入，于无声处巧妙无痕　　诚如戢二卫所说，中国品牌商们将根据各自签订的植入合同条款，可不同程度地使用甚至扩展《变4》的版权，在线下营销及包装上利用《变4》的人物形象、情节内容等拉升自己的品牌形象及销售，营造各种话题感。但《变4》里中国品牌植入的原始粗暴仍是无法回避的硬伤——广告多数只是短暂亮相，不能有效地体现品牌的内涵，或者全面地展现产品功能，构成了植入营销的软肋——品牌的形象或产品与电影场景脱节，没有真正融合在一起。而这种程度的亮相注定达不到营销效果的延续性，对品牌的宣传作用自然是有限的，很难有效提升品牌的效应。所谓成功的广告植入，要能将品牌巧妙地贯穿融合在镜头切换之间，而不是生硬地插入：

　　首先，目标人群一致，植入目的明确。

　　在向屹看来，企业不应该只看重某影视作品的市场热度，还应该分析目标人群的是否契合。“如果《变4》的目标人群主要是时尚青年人，那么中国品牌商就应当首先分析这与自己产品的目标人群是否一致，而不要简单地盲目跟风，一哄而上。”

　　顾如怡也建议品牌商们要明确自己的植入预期，“一定要想清楚企业通过植入达到的目的是什么，是提升知名度、好感度，还是加深品牌特性理解。因为这种预期将直接关系到与企业线下的营销活动及销售实现。”

　　其次，植入营销应长期投入而非短期投机

　　在向屹看来，植入营销在中国是近几年才热起来的营销工具，国外的很多企业可以为中国企业提供很好的学习范本，比如Zippo打火机。“Zippo产品的正常广告不多，却大量做各种植入广告。几乎所有影视剧作里二战士兵手里用的都是Zippo打火机。为什么?防风性能好啊。Zippo在植入合作中很少要求凸显LOGO，但公司网站上会详细地罗列所植入的电影、电视剧，在海报、包装等营销环节也会大量使用影视剧作的版权。”

　　作为内容营销资深从业人士，顾如怡同样建议企业持续植入营销，“内容营销的投资回报率很难简单量化，消费指标、潜在客户开发、追加销售及分享数据及其他度量指标需要在长期数据积累的基础上加以分析，指望单一电视或电影就能带来无穷效应的想法是不现实的。中国市场处于高速发展期，随时都有新的品牌出现，企业需要通过内容营销长期经营形象，不断教育消费者，一次植入营销是很难达到理想效果的。”

　　最后，也是最重要的一点，确保产品与情景相融合。

　　品牌植入的好坏，并不依赖于上镜时间长短和LOGO的曝光时长，品牌植入应该是借助电影的情节隐性传达品牌的理念，而不是简单的品牌曝光，强制性地向观众灌输品牌形象或产品。

　　顾如怡举例说：“《变4》中男二号曾以炫目的飞车技术摆脱了中情局和古老金刚‘禁闭’的追杀，车标在飞车大战中时而涌现，完成了雪佛兰品牌的巧妙植入，展示了车子绝佳的性能和操控性。直到飞车大战快结束时，我才看清爱唯欧的车标，却丝毫不影响我对这款车的深刻印象。如果中国品牌植入营销水平的提高，品牌商首先就需要转变意识。”

　　把观众带入到一个境界，使其很自然地接受信息，而不只是把品牌作为背景出现。只有把品牌的诉求点和情景的交叉点融合在一起，才能使观众表面是在看电影，实际却在无意识中看了广告，而且分明看见了广告的元素，却找不出植入的痕迹，丝毫意识不到广告的存在，恰似“润物细无声”，巧妙而无痕。能做到这个效果，品牌的植入营销就真正无敌了。（作者：张焱）

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